Уроки войны Facebook и Adblock Plus.
Недавняя война, разгоревшаяся между Facebook и Adblock Plus, в очередной раз указала на то, что цифровой индустрии необходимо проанализировать свою стратегию и методы достижения целей.
Иногда описываемое как «гонка вооружений» или даже как игра «Убей крота», противостояние между кодерами Facebook и Adblock Plus дало рекламной индустрии и цифровому маркетингу время остановиться и задуматься.
Эндрю Босуорт, вице-президент платформы Рекламы и Бизнеса в Facebook, отметил, что социальная сеть стремится предоставить пользователям больший контроль над рекламными объявлениями, которые им предлагают на сайте. Пользователи получат возможность определять, какую рекламу они не хотели бы видеть, удаляя конкретные темы из своих рекламных предпочтений.
Опытные интернет-пользователи, возможно, все еще помнят те дни, когда на интернет-страницах было одно-два рекламных объявления. Сегодня мы буквально завалены рекламой, которая не только крайне навязчива, но использует нашу историю посещений, собирая данные о каждом аспекте нашего онлайн-поведения.
Можно поспорить, что вина за это лежит на владельцах сайтов, которые хотят загрузить максимальное количество рекламного инвентаря на свои страницы. Тем не менее, часть вины лежит и на индустрии цифровой рекламы, производящей объявления, которые мешают своей навязчивостью и наполнены функциями, возвращающими скорость загрузки страницы к доисторическим временам.
Мало того, что некоторые объявления быть навязчивы, иногда они могут быть попросту оскорбительными. Как следствие, использование рекламных блокираторов популярно как никогда.
Согласно докладу от Adobe и PageFair, $ 21.8 млрд дохода от рекламы было заблокировано в 2015 году, и ожидается, что эта цифра превысит отметку в $ 20 млрд в 2016 году только в США.
Время паниковать?
Мы обнаружили, что пользователи, рекламодатели и владельцы сайтов имеют разные представления о том, как следует предлагать рекламу, и каждый из них по-своему прав. В настоящий момент мы должны не искать виноватых, а работать над проблемой в поиске общего решения. В чем мы уверены, так это в том, что нынешняя гонка вооружений между Facebook и Adblock Plus не помогает решению проблемы.
Чтобы лучше понимать эту проблему, мы должны выяснить, кто использует ПО для блокировки рекламы и почему.
Наиболее информативное исследование было проведено недавно компанией Ipsos в Великобритании. Было установлено, что 18 процентов опрошенных используют блокировщики рекламы, а среди тех, кто в настоящее время не использует программы, блокирующие рекламу, 58 процентов заявили, что они вряд ли установят их в течение следующих 12 месяцев.
Хотя эти цифры должны немного успокоить рекламную и издательскую индустрию, не следует игнорировать причины, по которым люди используют технологию блокирования рекламы.
В докладе приводятся основные причины использования рекламных блокираторов, которые включают в себя избегание навязчивых объявлений (69%), замедление скорости работы браузера (58%) и вредоносные ссылки (56%).
Компромиссное решение
Мы знаем, что местный цифровой ландшафт (речь идет о Южной Африке) отличается от ландшафта США и Великобритании. Например, мы в гораздо меньшей степени зависим от компьютеров и заходим на львиную долю веб-сайтов через мобильные устройства.
Хотя Apple и Samsung признались в прошлом году, что они позволили бы установку блокирующих рекламу приложений на своих смартфонах и планшетах, реализация этого плана совсем не так проста и очевидна.
Таким образом, хотя мы не столкнулись с той же проблемой, что и наши европейские и американские коллеги, урок, который мы можем извлечь из опыта международных рынков, гласит, что мы должны критически оценить объявления, которые мы создаем, и способы их использования.
В общем и целом, нам нужны более качественные объявления, которые не только более уместны, но и менее навязчивы.
Войны с блокировщиками рекламы должны предотвращать покупку объявлений типа Taboola и Outbrain. Эти объявления-приманки – одна из основных причин, по которым люди устанавливают блокираторы объявлений. У нативной рекламы гораздо больше шансов оказаться актуальной и полезной.
Стоит также помнить о том, что люди не возражают против чтения спонсорского контента, до тех пор, как они знают, что он спонсорский. Хорошим примером этого может послужить ведущий автомобильный журнал, который иногда размещает четырехстраничную рекламу, но эта реклама актуальна и информативна. Например, если бы я только что купил новый телефон, я с удовольствием нажал на рекламу от поставщика, который подробно объяснит мне, как продлить жизнь батарее.
С технической точки зрения, мы должны улучшать таргетирование. Давайте делать опыт пользователей приятнее, давайте ограничивать частоту показа одного объявления и почаще задумываться, не закидываем ли мы пользователя одной и той же рекламой все время, даже после того, как они уже приобрели наш продукт. Агентства должны также понимать разницу между отслеживанием после показа и пост-клик атрибуцией и применять отраслевые стандарты.
Никуда не деться от блокировки рекламы. В настоящий момент софт рекламного блокиратора это грубый инструмент, используемый людьми, которым надоела навязчивая, раздражающая, не относящаяся к делу реклама.
Настоящее решение этой проблемы заключается в том, что рекламная индустрия, издатели и технологические компании должны совместными усилиями найти способ, чтобы донести до пользователя информацию, которую он ищет, а не в нынешней «гонке на износ». В частности, директорам по маркетингу необходимо возглавить поиски решения проблемы и поднять планку того, что ожидается от обслуживающих их агентств.