Естественный programmatic: столкновение двух технологий
Многие паблишеры рассматривают технологию programmatic1 и естественную рекламу2 как совершенно не связанные инструменты для повышения дохода. Считается, что посредством технологии programmatic удаётся автоматизировать и упростить все что поддается стандартизации. Это позволяет уделить больше внимания естественной рекламе, которую нужно тщательно кастомизировать.
Эта парадигма начинает меняться. Все больше adtech-компаний и паблишеров комбинируют эти две успешные рекламные технологии. Но можно ли и нужно ли их смешивать? Не станет ли это дополнительной проблемой для паблишеров или источником хаоса и путаницы на вашем сайте? Если это все таки хорошая идея, то как можно совместить programmatic и естественную рекламу на практике?
Концепция естественной рекламы для раскрутки бизнеса созреет так же, как когда-то это произошло с веб-баннерами. Помните первые рекламные объявления в сети? Если нет, мы напомним: они были сделаны на коленке, абсолютно разные на различных сайтах, и крайне негибкие. По мере того, как естественная реклама становится чем-то большим, чем просто эксперименты, инструменты, используемые для разработки и измерения эффективности такой рекламы, также развиваются. Многие технологии, используемые для programmatic, могут и будут расширяться, чтобы публиковать в том числе и естественную рекламу в будущем.
Важные вопросы
Перед тем, как паблишеры начнут работать используя новый продукт — естественный programmatic — им необходимо ответить на несколько вопросов.
Что естественная реклама даёт вашему бизнесу? Термин естественная может пониматься совершенно по-разному паблишерами, рекламодателями, специалистами по adtech. Подобно множеству популярных терминов из мира рекламы, избыточное использование и перетягивание каната конкурентами делает термин естественная реклама практически бесполезным. Так что перед тем, как вы начнете применять технологию programmatic, разберитесь, что действительно нужно для вашего сайта.
Отсутствие четкого определения ведет к следующей проблеме, всплывающей, когда паблишеры рассматривают предложения по естественному programmatic. Что видит посетитель сайта? Продвигаемый твит является естественным для Твиттера, а естественен ли он для контентного сайта, на котором он размещается? Если естественная реклама может публиковаться где угодно, как любая реклама, отличается ли она чем-то, кроме другого формата?
До сих пор наиболее распространенным применением термина естественная реклама является спонсорский контент. Значит, большинство adtech-компаний будет разрабатывать решения, альтернативные programmatic, для публикации такого контента. Давайте сейчас разберемся во всём этом.
Плюсы и минусы
Когда паблишеры ответят на эти вопросы, они смогут лучше оценить все за и против этих решений.
Сначала о плюсах. Поставка спонсорского контента при помощи programmatic решает ряд проблем паблишеров. Для паблишеров продажа всего нескольких естественных публикаций, например, с применением programmatic, немедленно повысит доход от их бизнеса. Наличие партнера с естественной рекламной сетью или местом для вашей естественной рекламы в одном или нескольких SSP предоставляет много вариантов показа контента.
Успешные естественные программы, использующие прямой канал продаж, также могут расширяться при помощи инфраструктуры programmatic. Рост аудитории или подключение дополнительных adtech-партнеров позволит успешной программе выйти за рамки вашего сайта.
Но естественный programmatic также станет источником дополнительных проблем для паблишеров. Наиболее важной проблемой является взаимодействие с пользователем. С тех пор, как паблишер берет на контроль продвижение контента в местах, которые были однажды зарезервированы под редакторский контент, возрастает возможность ввода пользователей в заблуждение. Представьте статью о самых огромных гамбургерах, публикуемую на сайте в разделе Диета, или статью о новейших внедорожниках на сайте, посвященном экологии.
Ценностное предложение для рекламодателей часто изменяется, когда происходит переход от обсуждения уникальной ценности вашего сайта к обсуждению аудитории. При этом переходе ценность вашего предложения зачастую снижается.
Смотрим дальше, за горизонт
Плюсы и минусы, описанные выше, происходят из-за прямого наложения естественной рекламы на текущую рекламную инфраструктуру programmatic. RTB-реклама становится естественной RTB-рекламой. Однако для паблишеров естественныйprogrammatic может стать еще более интересным.
Мы ожидаем, что вебсайты адаптируются под наши интересы и поведение. Социальные сети сделали это по полной программе. Поисковые системы показывают результаты, основанные на прошлом поведении, местонахождении и других введенных данных. Разве невозможна подобная кастомизация для контентных сайтов и брендированного контента при помощи данных первого и третьего порядка?
Для паблишеров, которые вовлечены в продажу большого объема естественного инвентаря, инструменты programmatic, помогут максимизировать доходность и эффективность рекламы путем правильного определения аудитории, времени и места для размещения рекламы. Технология programmatic позволит увеличить релевантность и полезность таких продаж благодаря использованию данных первого и третьего порядка.
Если я знаю, что посетитель моего сайта постоянно смотрит научно-фантастические фильмы, разве я не захочу предоставить эту информацию маркетологу, ищущему способы усилить интерес к выпуску нового фильма в жанре sci-fi?
В настоящее время инфраструктура большинства паблишеров не позволяет реализовать этот потенциал. Но то, что уже стало стандартным решением для наиболее точного показа рекламы, может быть использовано в продвижения паблишерами контента, в т.ч. брендированного.
По мере того, как естественные рекламные программы эволюционируют от экспериментальной стадии и начинают входить в стратегические планы маркетологов, будет соответственно возрастать и сложность таких платформ.
1 Programmatic buying — автоматизация и оптимизация закупок рекламы. В общем виде, programmatic-система выполняет следующее: (1) в режиме реального времени закупает (2) индивидуальные показы цифровой рекламы (3) на рекламной бирже (4) посредством автоматизированных компьютерных систем, (5) что улучшает таргетинг на порядок.
2 Native ad, естественная реклама — реклама, которая выглядит и воспринимается, как пользовательский или оригинальный контент.