У ретаргетинга масса недостатков. Будущее за претаргетингом
В будущем таргетинг станет основан на том, что мы собираемся делать, а не на том, что мы уже сделали
Том Гудвин, CEO в лондонском рекламном агентстве Tomorrow Group.
Нельзя найти более неподходящего времени для демонстрации рекламы белых брюк, тостера или билета в Лос-Анжелес, как сразу же после того, как я приобрёл эти товары в интернет-магазинах.
Призрачные картинки следуют за вами по интернету как тени. Эта реклама неэффективна, но подаётся нам как одна из самых продвинутых технологий. Она может быть очень заметной, но при этом она абсолютно бессмысленна. Это как неточные часы – знание, что механизм, заложенный в них, безупречен, не поможет, если вы не сможете достоверно узнать время.
Ретаргетинг основан на прошлом. Недостатки ретаргетинга хорошо известны и документированы, мы уверены, что команды ученых – а это никто иные как специалисты по медиа-закупкам, планировщики и креативщики новой эпохи — работают над улучшением его алгоритмов.
У меня нет сомнений, что ретаргетинг станет лучше. Когда данные о поведении пользователей дополняются данными из выписок, с кредитных карт и рекомендательными системами, начинается новая эра персонализированной рекламы. Нам покажут рекламу дорогих товаров в идеально подходящий момент, после того, как мы думали о них какое-то время. Нам покажут рекламу вещей, которые будут прекрасно смотреться с нашими новыми белыми брюками. Технология изменяется настолько быстро, что скоро и размещение рекламы, и сама реклама будут полностью автоматизированы.
Мы увидим полностью персонализированную видео-рекламу, базирующуюся на текущей цене и сиюминутной доступности, погоде и тысячах других нюансов. Алгоритм и процессор – вот арт-директор и команда копирайтеров будущего.
Несмотря на это, главная проблема с ретаргетингом сводится к тому, что он основан на прошлом. Он направлен на людей, купивших какие-то товары, людей, понявших, что им что-то нужно и начавших действовать в этом направлении.
От прошлого к настоящему
Поиск сфокусирован на настоящем. Ценность поиска заключается в его видении будущего; поиск – это единственная возможность для рекламодателей показать людям то, что им нужно в данный конкретный момент, до того, как они совершили какие-то еще действия для удовлетворения своих потребностей.
Мы осуществляем поиск в начале воронки продаж. По этой причине поиск сам по себе всегда имеет огромную ценность в рекламе – это самый лучший способ превратить известный интерес в действие. Но для осуществления поиска нам надо знать, что мы что-то хотим. Это требует усилий: иногда нам нужна помощь, мы не знаем, что хотим. Предиктивная реклама относится к будущему. Что-то шокирующее вскоре превзойдет поиск по эффективности – что насчет показа рекламы наших потребностей, о которых мы пока не знаем?
Предиктивная реклама: от настоящего к будущему
Цифровая экосистема – это неразорвавшаяся мина с данными для рекламы, и изменение нашего поведения наполняет ее все больше. Чем больше мы ставим «лайки» под постами в Facebook, отмечаем свое местонахождение, связываем наши адресные книги, используем цифровые календари, и чем больше мы делимся этой информацией между гаджетами, тем более точной становится картина наших жизней. Когда компании с огромной вычислительной мощностью получают информацию о том, что мы делаем, куда мы направляемся и сколько времени это занимает – как в одиночку, так и в компании – появляется яркая новая картина того, что мы делаем.
Мир предиктивных вычислений находится рядом с нами. Мы видим несколько первых игроков на этом поле: есть Google Now , предугадывающий наш маршрут на работу и предупреждающий нас, что надо выехать пораньше, если на пути есть дорожные пробки. Microsoft Cortana может знать о нашем приближающимся полете в Сидней и предложить релевантную информацию, например, курсы валют и прогноз погоды. Это достоинство предиктивных данных, благодаря чему все меняется.
Текущие дебаты о конфиденциальности сосредоточены на том, что она утрачивается – но на самом деле гораздо интереснее вопрос, на что можно обменять конфиденциальность. Недавнее решение Facebook не только анонсировать новые условия конфиденциальности, но также объяснить, как данные пользователя будут использованы для улучшения рекламы, кажется довольно разумным. Это выглядит как обмен ценностями. Оказав небольшую помощь рекламодателям, мы вскоре увидим мир рекламных экспериментов на другом уровне – это будет пространство рекламы продуктов в нужное время, в нужном месте, с правильным посланием, основанное на предсказаниях о ваших текущих потребностях. Вам будет предложен магазин кофе, когда у вас есть время и собирается пойти дождь; приложение «Такси на двоих» подскажет, что кто-то еще собирается ехать той же дорогой, что и вы; гараж починит неисправность, о наличии которой знает только машина; расписание поезда, когда снегопад заблокирует ваш путь на работу; вы получите специальное предложение из ресторана, когда ваши друзья находятся близко и у вас есть свободное время в календаре.
Реклама в будущем – это предложение полезной информации в нужное время, в нужном месте и нужным способом. Это будет контекстуально точный ассистент, которому помогает множество новых, связанных между собой гаджетов, чтобы поставлять лучшие вводные данные и иметь возможность постоянно передавать информацию.
Предиктивная реклама должна стать масштабным развивающимся миром для освоения брендами. Технология уже есть, но что тормозит развитие, так это огромный культурный сдвиг, который должен случиться, чтобы позволить более комфортно себя чувствовать, делясь информацией. Предиктивная реклама основана на доверии, и когда мы примем тот факт, что конфиденциальность – это проигранная битва, и решаем открыться, мы получим кое-что взамен.