Как использовать технологию RTB вместо ретаргетинга для целевого охвата аудитории?

Эрик Рикард, генеральный директор компании «Rare Crowds».

Из недавнего общения с понимающим человеком я узнал, что 70-80% дохода от RTB1 поступает за счёт ретаргетинга2. Это меня обрадовало, потому что это означает, что технология RTB совершенно незрелая. Если большинство доходов от применения RTB приносит ретаргетинг, то это в основном расходы компаний, занимающихся электронной коммерцией.

Это говорит о том, что у нас есть огромный потенциал роста в применении этой технологии, потому что компании, специализирующиеся на электронной коммерции, конечно же, даже близко не составляют основную долю рекламных бюджетов.

При создании 90% рекламных объявлений применяется механизм таргетинга3. Другими словами, рекламодатель нацеливает свою рекламу на определённую целевую аудиторию (или нескольких целевых групп – многие бренды ориентируются на 5-10 раз различных групп), и их медиа-план разрабатывается таким образом, чтобы рекламу увидели люди из данной целевой группы. Используя исследования рынка, проводимые, например, аналитическими компаниями Nielsen4 или comScore5, рекламодатели находят СМИ, аудитория которых соответствует их целевым группам.

Проблема в том, что бюджет тратится на распространение рекламы среди всей аудитории, которая читает/смотрит/слушает выбранное СМИ. С одной стороны, такая реклама является расточительством, потому что message отправляется в том числе людям, которые не входят в целевую аудиторию. С другой стороны, небольшие потери денег при расходах на рекламу в СМИ некритичны, потому что здесь ценность в получении message большим количеством людей превалирует перед некоторыми целевыми несоответствиями.

Показательный пример: у меня дома нет ТВ-кабеля, мы используем такие сервисы, как Hulu, Amazon Prime и Netflix, когда нам хочется посмотреть ТВ. Но недавно, во время путешествия, я каждый вечер по несколько часов смотрел ТВ в своём отеле. Я был в шоке от огромного количества фармацевтической рекламы на ТВ – особенно в новостях (которые я вряд ли буду ещё когда-либо смотреть).

Большинство рекламных объявлений связано с жизненными обстоятельствами, которые для меня неактуальны в настоящее время – так что в некотором смысле бюджет на эту рекламу потрачен впустую. Но если я когда-нибудь окажусь в таком состоянии, я, с большой вероятностью, вспомню о существовании товара, рекламу которого видел. Или если кто-то из моих родных или близких людей столкнётся с такими обстоятельствами, я вспомню о существовании этого лекарства и расскажу им о нём.

Так что такая трансляция стратегии бренда, несомненно, имеет некую ценность. Как я уже сказал выше, ценность в самом факте моего знания о существовании товара.

С другой стороны, сейчас можно достигать гораздо бОльшую точность в охвате целевой аудитории, чем в прошлом, если у вас есть данные. И, если вы верите в методологию, при помощи которой созданы данные, то есть способы с высокой точностью достигать своей целевой аудитории.

Как найти правильные инструменты

Использование таких маркетинговых инструментов, как DSP-платформы6 и социальные медиа, включая «инструменты самообслуживания» в Facebook, делает возможным нахождение своей целевой аудитории множеством разных способов. Вы можете показывать рекламу очень узкой или очень широкой аудитории. Вы можете указать конкретные сайты, на которых вы планируете разместить рекламу, либо сайты, аудитория с которых вам не нужна.

Для брендов, которые очень аккуратно относятся к рекламе, и хотят её показывать только на проверенных сайтах, существует «белый список» — конкретный перечень доменов, одобренные вами в качестве рекламных площадок. Есть ограничения на масштаб, но нет ограничений на размер создаваемого вами «белого списка». Существуют рекламные агентства, такие как Trust Metrics, к помощи которых вы можете прибегнуть для создания собственного «белого списка». Ваш «белый список» будет использоваться для достижения двух целей: осуществление таргетинга на сайтах, соответствующих вашему бренду, и препятствие мошенничеству.

Либо вы можете использовать приватные рекламные места, чтобы покупки производились только на сайтах, с которыми вы заключили договор о доступе к их аудитории через RTB. Это очень ценная возможность для фарма-промышленности и маркетологов, для которых важно, чтобы показ рекламы осуществлялся на сайтах, соответствующих ценностям их брендов.

Если вы хотите сузить размер аудитории до нескольких тысяч пользователей, вы можете это сделать, используя инструменты наподобие рекламы в Facebook, которая позволяет настроить множество разных параметров, и уведомляет вас о размере вашей аудитории.

Существуют инструменты типа Optim.al, которые заточены под работу с целевой аудиторией и предлагают способы для её расширения или сужения. Также есть инструменты, которые позволят вам найти аудиторию с меньшим уровнем таргетированности, но большей частотой просмотра рекламы (раскрою тайну: моя компания Rare Crowds занимается этим). Или вы можете использовать встроенные функции DSP-системы MediaMath для того, чтобы автоматически находить аудиторию, которая будет оптимально подходить для ваших рекламных кампаний.

Почти каждая компания, занимающаяся технологией RTB, имеет инструменты для решения задач рекламодателей, которые хотят охватить специфическую аудиторию, а не только осуществлять ретаргетинг для людей, которые уже посещали их вебсайт, или прежних клиентов. В этой технологии заложен потенциал охвата людей, которые раньше вашу рекламу не видели, нахождения новых клиентов и их исследования.

Наиболее быстро растущим сектором RTB в этом году, очевидно, будут рекламодатели, продвигающие продукты и услуги под своими брендами, и использующие RTB для охвата целевой аудитории – на эти цели будет потрачено 90% всех медиа-расходов.


1 Торг в реальном времени (Real Time Bidding, RTB) — относительно новая технология в индустрии онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени. В системе RTB есть свои продавцы – рекламные площадки с рекламными местами, и покупатели – рекламодатели. Рекламодатели действую не напрямую, а пользуются услугами систем по размещению рекламы – Demand Side Platform (DSP), которые непосредственно подключены к RTB. Рекламодатели могут работать с DSP либо напрямую, либо через рекламные агентства.

2 Ретаргетинг — это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершили покупку. С точки зрения посетителей интернет-сайтов, ретаргетинг — это многократно повторяющийся показ уже просмотренной ими ранее интернет-рекламы.

3 Таргетинг – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

4 Nielsen Holdings – ведущая американская публичная социологическая маркетинговая компания. Компания проводит маркетинговые исследования, направленные на выяснение предпочтений потребителей различных товаров, продуктов и услуг. Заметную часть работы компании составляет измерение количества ТВ-аудитории.

5 Компания comScore – один из лидеров на рынке интернет-технологий, которая измеряет поведенческую активность людей в цифровом пространстве и преобразует эти данные в аналитическую информацию и рекомендации к действию, чтобы клиенты имели возможность максимально повысить эффективность инвестиций в цифровые решения.

6 Demand Side Platform (DSP) — это рекламные системы, представляющие интересы рекламодателей, компании, которые предлагают услуги по размещению рекламы в интернете. Они призваны облегчать процесс покупки/продажи рекламы. DSP позволяет рекламодателям покупать аудиторию, а не конкретные места для размещения рекламы. Эти платформы анализируют на основе cookies поведение пользователей и на основании этого предлагают наиболее точный таргетинг. Рекламодатель, ознакомившись с результатами анализа, определяет, какая именно аудитория ему нужна, и сколько он готов платить за каждый показ объявления. Сделка происходит с помощью технологии RTB.

Оригинал