Смогут ли мобильные операторы нанести ответный удар в 2015 году?

Планы телекоммуникационной компании ВТ Group по покупке мобильных операторов EE и O2 привели к тому, что услуги телефонии оказались под пристальным взором общественности. Реальность такова: операторы слишком пассивны, когда дело доходит до получения прибыли от мобильной рекламы. Но некоторые энтузиасты пытаются помочь им найти своё место в экосистеме, даже если это кое-кому не понравится.

Последний год стал насыщенным для мобильных операторов, осваивающих рекламное пространство. Начало положила объединённая компания Weve, в состав которой вошли английские операторы EE, O2 и Vodafone – она для своей 22-миллионной базы подписчиков (80% от целевого рынка) запустила пробную версию дисплейной рекламы на мобильных веб-страницах и приложениях.

Компания утверждает, что их верифицированные данные первого порядка позволяют рекламодателям применять улучшенный таргетинг, используя платформу Bydd’s Madison. Известные бренды, включая Tesco, воспользовались пробной версией.

Вскоре после этого компания Telefonica («родитель» оператора О2) объявила о запуске собственной мобильной рекламной сети Axonix – обменной биржи мобильной рекламы, построенная на технологии, разработанной ныне несуществующим предприятием MobClix/Velti.

Биржа Axonix будет основана на технологии MobClix, и станет первой мобильной рекламной биржей. Её собственником является группа сотовых операторов, возглавляемая Simon Birkenhead, бывшим директором по продаже рекламы в Telefonica.

Хотя штаб-квартира Axonix находится в Великобритании, компания подключена к более 100 DSP, и предлагает рекламодателям рекламный инвентарь на всей зоне охвата Telefonica, которая включает всю Европу и Латинскую Америку.

В конце прошлого года оператор Singtel из Сингапура купил через свою «дочку» Amobbe компании Adconian и Kontera, заплатив за них суммарно 359 млн долларов. Эта сделка означает, что Amobbe теперь предлагает клиентам многоканальный, объединённый стек, включающий DSP (ранее GradientX), RTB Exchange, Brand Intelligence (ранее Kontera), Creative House (3D), Lifetime Value (LTV), а также Amobee DMP.

Добавим к этому, что недавно австралийская телефонная компания Telstra купила европейский стартап Videoplaza (обзор системы Videoplaza см. в нашем блоге). Очевидно, что рекламные технологии становятся обязательным функционалом для операторов, стремящихся быть операторами будущего.

Но факт остаётся фактом: сейчас в сфере мобильной рекламы, на пике её популярности, операторы остаются в тени Google и Facebook, занимающих 75% мирового рынка.

Луч света в тёмном царстве

Поэтому, казалось бы, мобильные операторы находятся в опасности стать ‘dumb pipe’, т.е. примитивным средством передачи данных из интернета на электронное устройство. Это явно нежелательный сценарий.

Однако начинают появляться компании, предлагающие мобильным операторам инструменты для более эффективной монетизации. Мы расскажем о двух компаниях, идущих в авангарде этого крестового похода – SmartPipe и, несколько неоднозначно, Shine Technologies.

Исполнительный директор SmartPipe Tobin Ireland, который ранее был коммерческим директором Vodafone Group, а сейчас также является председателем AdBrain – утверждает, что «Уникальная технология HEE, суть которой заключается в исследовании и усовершенствовании Http-заголовков, может помочь мобильным операторам таргетировать контент, идентифицировать пользователей, оптимизировать дисплейное пространство и настраивать удалённое включение контента. Эти услуги предоставляются как сетевым операторам, так и рекламным агентствам.

Мы не смогли связаться со SmartPipe, чтобы узнать о том, что они подразумевают под термином “remote content insertion” (удалённое включение контента), но так или иначе это может означать возможность сетевому мобильному оператору блокировать рекламу, проходящую через его канал. Впрочем, эта возможность предложена Shine Technologies.

Время перемен или успех на рынке рекламы?

Израильская компания Shine утверждает, что она помогает операторам вступить в «эпоху ясности», когда подписчики смогут выбрать, какую рекламу они будут смотреть, и узнать, как и кем используются их данные.

Платформа Shine позволяет операторам анализировать трафик, проходящий через их сети, включая доступ к рекламным данным. Это подразумевает доступ к мониторингу данных о том, чья и какая именно реклама показывается посредством их сетей, вплоть до подсчёта количества показов объявлений от каждого рекламодателя.

Более спорный момент заключается в том, что эта платформа также позволяет сетевым операторам выборочно блокировать рекламу из любого источника на сайтах, в видеороликах, даже внутри мобильных приложений. Это схоже с функционалом программы Adblock Plus – и такой сценарий может привести крупнейшие фирмы, специализирующиеся на онлайн-рекламе, за стол переговоров, а также повысить озабоченность по поводу сетевого нейтралитета.

Колумнисты ExchangeWire связались с Shine Technologies с просьбой дать пояснения о дальнейших планах компании. Представители компании не могут обсуждать названия или количество мобильных операторов, с которыми они работают, но открыто говорят, что Shine сотрудничает с операторами по всему миру и собирается презентовать свой продукт AdSight уже в 2015 году.

На вопрос, планируют ли операторы, с которыми работает компания, блокировать рекламу ради того, чтобы занять своё место в производственной цепи мобильной рекламы (и посадить игроков на рекламном рынке за стол переговоров), представитель компании ответил: «Простой ответ – «Да». Однако мы считаем, что у каждого оператора есть собственная стратегия. Какая бы стратегия ни применялась, Shine может поспособствовать оператору занять желаемое им место».

Также он добавил: «Когда мы приступили к определению пропускной способности канала и актуального количества кликов и показов, наши ребята сделали шаг вперёд и выяснили, каким способом можно вычислить долларовый эквивалент данных, проходящих через каналы оператора.

Когда его спросили, будет ли справедливым утверждение, что большая часть трафика приходится на Google, он ответил «Что касается предположения о Google – и да, и нет. Очевидно, что ими невозможно пренебречь, в частности такими системами как Ad Words, DoubleClick и т.д., но на долю других рекламных компаний также приходится значительный процент трафика. Это во многом зависит от сетевого оператора и от его местоположения».

Как уже было упомянуто, этот проект провоцирует масштабные дебаты о нейтралитете, но Shine Technologies уверяет нас: «Мы сделали свою работу, и операторы, с которыми мы работаем, делают свою. Если бы это было нелегально, мы бы не были там, где мы есть».

Учитывая тенденцию к развитию мобильной рекламы и отслеживанию фактических показов рекламы, вопрос о потенциальном блокировании рекламы сетевыми операторами, несомненно, станет одним из самых обсуждаемых в 2015 году.

Источник