Как сайт The Huffington Post производит «естественную» рекламу

Мало кто из издателей может сравниться с сайтом The Huffington Post1, уровень посещаемости которого достигает 86 млн уникальных пользователей ежемесячно.

Аудитория сайта, купленного компанией AOL, — интернациональная и социально активная, по словам Тессы Гоулд, старшего директора по «естественной» рекламе2 в партнерской студии HuffPost. Студия, открытая в июне 2013 года, помогает брендам создавать концепции, реализовывать и оценивать «естественные» рекламные кампании. Показ «естественной» рекламы на главной странице сайта в течение одного дня означает, что её увидит до 4 млн. пользователей.

Бренды могут запускать «естественные» рекламные кампании в десяти разных странах. «Мы предоставляем огромный масштаб и зоны охвата, но если рекламодатель хочет охватить еще большую аудиторию, мы можем опубликовать контент на других сайтах, принадлежащих и управляемых компанией AOL».

Сайт The Huffington Post занимается «естественной» рекламой с 2010 года, и партнерская студия HuffPost была открыта немногим более года назад для создания и управления такими кампаниями. Создание этой студии усилило положение «естественной рекламы» на рынке.

За год, начиная со 2го квартала 2013 года, доход The Huffington Post от «естественной» рекламы вырос на 347%. И продолжают приходить новые клиенты: по оценкам Гоулд, более 50% клиентов, с которыми они работают, впервые обращаются к ним.

Создание контента

Партнерская студия HuffPost отделена от редакционного отдела, но многие сотрудники креативной группы студии были переведены из редакции, так что у них «отличные зрение, слух и обоняние на предмет того, что сработает на сайте», говорит Гоулд. «Мы публиковали «естественную» рекламу сети мексиканских ресторанов Chipotle «9 ужасных вещей, которые вы едите, не зная об этом», которую перепостила 221 тысяча человек – огромное количество. В день, когда статья была опубликована, не только осуществился переворот в понимании «естественной» рекламы, но и произошло максимальное количество перепостов в истории нашей платформы».

Характер статьи совпадал с контентом сайта и, что наиболее важно, контент представлял для читателя некую ценность – это ключ, который отличает «естественную» рекламу от обычной. В Huffington Post обращаются с запросами агентства и бренды, а также отдел продаж занимается привлечением рекламодателей. В случае поступления запроса, креативная группа разрабатывает 3-5 идей по представлению контента, заголовок и формат материала (инфографика, список, слайд-шоу) и объясняет, под каким ракурсом надо подать материал. Также команда дает общее представление о том, как бренд будет фигурировать в материале, если вообще будет.

Проектные менеджеры по «естественной» рекламе занимаются проектом вплоть до его завершения, а стратег-копирайтер создаёт рекламный материал.

В 2014 году частным рекламным биржам предсказывают невероятный рост доходов. Новая технология частных платформ закупки рекламы выстраивает гораздо более тесные взаимоотношения между издателем, агентством и рекламодателем в финансовом пространстве, чем когда-либо это происходило в прямых продажах. Подразделения рекламных агентств, отвечающие за премиальные продажи через Trading Desks – растут наиболее быстро. И эти новые отношения питают этот рост.

Сервер «естественной рекламы»

Множество публикаций запускается по расписанию, публикуются, и по ним составляются отчеты посредством той же системы управления контентом (СМS), которую использует редакция. The Huffington Post начали использовать такой алгоритм, но вскоре столкнулись с проблемами. «Блок предпросмотра статей не интегрировался с рекламной системой, так что мы не могли контролировать отображение рекламы и часто показывали больше рекламы, чем было оплачено», объяснила Гоулд. Это привело к упущенной выгоде компании, уменьшению количества продаж реклам и снизило ее эффективность.

С тех пор как провайдер AOL стал технологической компанией, было решено использовать их рекламный сервер также для «естественных» рекламных кампаний. Показы «естественных» рекламных кампаний управляются через AOL ADTech – тот же инструмент, который используется для демонстрации стандартной рекламы. Проблемы чрезмерных (в сравнении с количеством оплаченных) показов больше нет, к тому же, теперь The Huffington Post может предложить такой же уровень таргетинга, как для баннерной рекламы. Вы хотите, чтобы вашу «естественную» рекламу увидели только женщины 18-49 лет? «Естественная» реклама, отображающаяся на странице одного пользователя, будет отличаться от того, что видит другой пользователь.

Как дополнение к серверу «естественной» рекламы, Huffington Post также использует платформу Polar, которая выступает посредником между рекламным сервером и CMS.

Стоимость и оформление кампании

Huffington Post использует модель CPM (цена за тысячу показов) и обещает своим клиентам минимальную стоимость каждого материала. Кампании премиум-класса, например, включающие оригинальные фотоснимки или выезд на место события или необходимость использования актеров, делаются за дополнительную плату.

На странице статьи рекламодатель имеет 100% долю рекламного воздействия и может размещать баннерную рекламу бесплатно.

«Мы предоставляем такую возможность, поскольку мы обнаружили, что комбинация баннерной рекламы и соответствующего ей контента приводит к гораздо лучшим результатам, чем размещение только контента или только рекламы», говорит Гоулд. «Сочетание созданного нами контента и рекламы, соответствующей бренду, приводит к 2-4-кратному повышению таких метрик бренда, как вернувшиеся посетители и благоприятнотное отношение к бренду, поэтому мы показываем их вместе».

«Естественные» рекламные кампании – это вишенка, из-за которой рекламодатели покупают торт, шутит Гоулд. Спонсорские публикации по-прежнему приносят сравнительно небольшой процент от общего дохода Huffington Post, сумму которого Гоулд отказалась назвать. Однако она сказала, что «естественная» реклама приносит на самом деле гораздо больший доход, т.к. благодаря ей возрастают траты рекламодателей на баннерную рекламу.

Измерения «естественной» рекламы

Тестирование производительности рекламы зависит от рекламодателей. «После завершения кампании мы готовим детализированную схему и отчет, и делаем выводы о том, насколько эффективной оказалась кампания, сравнивая с образцами (бенчмарками) и количеством перепостов в соцсетях», объяснила Гоулд. Используя утилиту SimpleReach, которая подсчитывает количество перепостов, The Huffington Post составляют дашборд для каждой кампании.

Хотя The Huffington Post предлагает отчетность в режиме реального времени, крупные бренды и агентства больше концентрируются на апостериорных результатах кампаний, включающих информацию о просмотрах и перепостах, а также идеи о дальнейшем размещении контента.

Рекламодатели также могут измерять продвижение брендов, работая с множеством внешних провайдеров, среди которых EyeTrackShop, comScore и компания по исследованию рынка IPSOS.

Недавно была разработана «естественная» рекламная кампания с серьезными результатами для дизайнерского коллектива eBay. Её целью было повышение осведомленности о том, что eBay – площадка для торговли дизайнерской одеждой, и управление вниманием пользователей в этом контексте. «Естественная» рекламная статья «Что надеть на 6 нетрадиционных свадеб» стала успешной с обеих сторон.

Во время действия кампании, которая проходила 28-30 июня, CTR3 (кликабельность) продуктовых ссылок на странице достигла 7.5%, CTR спонсорской баннерной рекламы – 8.3%. Гоулд объяснила высокую производительность соседствующих друг с другом объявлений тем, что реклама была хорошо согласована с материалом. Это показывает, как баннерная и «естественная» реклама могут подпитывать друг друга, если бренды будут продолжать чаще использовать «естественную» рекламу.


1 The Huffington Post (Хаффингтон Пост) — американское онлайн-СМИ, агрегатор и блог. Сайт содержит авторские и перепечатанные новости политики, бизнеса, развлечений, технологий, культуры и других отраслей.

2 Native ad, «естественная реклама» — реклама, которая выглядит и воспринимается, как пользовательский или оригинальный контент. «Естественная» реклама учитывает особенности площадки и поведения пользователя на ней, она поджидает пользователя там, где он обычно ищет интересующие его новости или статьи, а не на полях сайта, где обычно размещаются баннеры, и при этом не является навязчивой.

3 CTR (click-through rate — показатель кликабельности) — отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах. CTR для динамических баннеров обычно составляет от 0,01 % до 2 %.

Оригинал