Решает ли «ленивая» загрузка рекламы проблему просматриваемости?

Что такое «ленивая» загрузка рекламы?

Традиционно в веб-дизайне браузер вызывает веб-сервер, который возвращает из исходного файла с кодом HTML, необходимый для отображения в браузере всей страницы. Этот файл может содержать редиректы и ссылки на другие веб-сервисы, которые браузер должен поочередно вызвать, чтобы полностью загрузить страницу. Основная идея состоит в том, что браузер полностью загружает для пользователя всю страницу настолько быстро, насколько возможно. Если страница очень длинная, содержит много изображений или других объектов, все загружается с одинаковым приоритетом, независимо от навигации, совершаемой пользователем. Другими словами, браузер загружает все, и неважно, просматривает пользователь этот контент или нет.

«Ленивая» загрузка (иногда также называемая загрузкой в точное время) — относительно новый метод веб-дизайна, который загружает контент по мере прокрутки пользователем страницы вниз. Если вы видели страницы, содержащие дизайн “infinite scroll”1, то вы имеете об этом общее представление. Контент, доступный пользователю, не загружается весь сразу, потому что это будет длиться целую вечность, а страница отображается по мере ее прокрутки пользователем. Если вы не прокручиваете страницу вниз, контент не отображается. Таким образом, «ленивая» загрузка любого веб-контента, включая рекламу, означает, что веб-сервер предоставляет необходимый исходный код браузеру по мере необходимости пользователя в нём.

Преимущества «ленивой» загрузки рекламы

«Ленивая» загрузка рекламного контента в целом имеет несколько преимуществ. Производительность вашей страницы увеличивается за счет поэтапного отображения контента, потому что вы уменьшаете объем данных, которые браузеру нужно загрузить одномоментно. Лучший способ сделать загрузку страниц быстрой – это «облегчить» их. Загрузка контента по мере необходимости в нём пользователя в полной мере соответствует этому правилу. Рекламные объявления особенно «тяжелые», поскольку они представляют собой изображения из сторонних источников, соответственно, «ленивая» загрузка рекламы имеет тенденцию оказывать сильное влияние на производительность.

Дизайн сайта газеты The New York Times недавно переключили на «ленивую» загрузку, и об этой стратегии было рассказано рекламодателям в блоге. В статье The Times утверждают, что они достигли 50%-го повышения производительности страниц в значительной степени благодаря стратегии «ленивой» загрузки (это также влечет за собой помещение рекламы в выделенный iFrame на странице), предотвращающей запуск JavaScript кода с одновременным вызовом множества рекламных объявлений, и тем самым экономящей время загрузки.

Как «ленивая» загрузка влияет на просматриваемость2

Помимо преимуществ, связанных с производительностью, «ленивая» загрузка рекламы также влияет на то, что каждое появление рекламы заметно пользователю, поскольку контент отображается только тогда, когда пользователь прокручивает страницу. До сих пор ведутся дебаты о том, как измеряется просматриваемость. В блоге Digiday опубликован обзор сложностей, с которыми встречается любой сервис отслеживанияпросматриваемости. Для обзора при помощи разных методологий были произведены измерения одного и того же MRC-стандарта (50% площади рекламного объявления находится в поле зрения по крайней мере 1 секунду). По результатам эксперимента можно сделать однозначный вывод, что «ленивая» загрузка намного превосходит традиционную загрузку контента с точки зрения обеспечения просматриваемости вашей рекламы.

Загрузка рекламы по мере попадания в поле зрения пользователя не поможет издателям решить проблему сокращения продаж рекламы. В конце концов, индустрия еще не перешла на стандарт, который требует от издателей оценивать стоимость рекламы по результатам просматриваемости (имеется в виду, что их реклама будет измеряться и сравниваться с другими на основе просматриваемости). Я предполагаю, что, не пройдет и двух лет, как это станет биллингуемым стандартом IAB (Бюро интерактивной рекламы, организация, отвечающая за стандарты в области онлайн-рекламы ), и войдет в основной свод стандартов. Я был удивлен тому, насколько быстро этот вопрос уже продвигается.

Я думаю, что рекламной индустрией просматриваемость на начальном этапе не будет восприниматься позитивно, потому что у нее будет много нежелательных последствий, таких как способствование продвижению рекламного контента более низкого качества. Если издатели форсируют использование просматриваемости как параметра для оценки стоимости рекламы, то я выдвину следующую гипотезу: издатели переконфигурируют свои страницы таким образом, чтобы каждое рекламное объявление было гарантированно замечено, что наверняка ухудшит общее качество страниц. Я подозреваю, что мы увидим больше контента в стиле слайд-шоу или страниц, на которых весь контент размещен так, чтобы попасть в поле зрение пользователя без прокрутки, а также очень беспорядочное размещение рекламы в самом верху страниц. Эти рекламные объявления будут видны, но я не думаю, что такая реклама покажется качественной как пользователям, так и рекламодателям. «Ленивая» загрузка рекламы, тем не менее, может стать чем-то вроде компромисса. Издатель может оставить ориентированные на пользователя макеты страницы и не так уж сильно беспокоиться о стороннем измерении просматриваемости, хотя и при таком раскладе продажи рекламы снизятся по сравнению с сегодняшними показателями. На эту тему вы можете ознакомиться с очень разумной статьей Josh Schwartz (ссылка?)о том, что чем более организован контент, тем выше уровень просматриваемости рекламы.

Внедрение «ленивой» загрузки рекламы

Есть несколько способов внедрить «ленивую» загрузку рекламы, большинство из них бесплатны и у них есть открытый код в Github — если вам удобно самостоятельно производить некие доработки. Одно из популярных решений – это библиотека PostScribe от Krux (обычно это становится только частью общего решения), на которую ссылается газета Times в своих публикациях. Другие библиотеки также являются открытыми: jQuery.dfp.js, jQuery LazyLoad Ad и Lazy Ads, но ни одна из них не разработана компанией, специализирующейся на рекламных технологиях, так что вам понадобятся ресурсы для самостоятельной поддержки этих решений.

В конце концов, можно внедрить «ленивую» загрузку рекламы с тегами DoubleClick’s GPT в SRA (Single-Request-Architecture) конфигурации, как Mike McLeod предложил в своей публикации.


1 «Infinite scroll» — метод дизайна, при котором выполняется следующая последовательность показа:

Шаг 1. В первый момент вы заполняете родительский контейнер заранее определенным количеством элементов списка, превышающем размер экрана.

Шаг 2. В момент, когда пользователь во время скроллинга доходит до последних существующих элементов списка — в родительский контейнер, после уже существующих, загружается порция новых элементов списка. Это дает возможность проскроллить новую порцию элементов до конца; и при необходимости данный шаг повторяется нужное количество раз.

2 Просматриваемость (Viewability. Viewable impression) – это метрика, используемая в интернет-рекламе, которая учитывает, насколько отображающаяся реклама видна пользователям. В частности, согласно стандарту Бюро интерактивной рекламы (IAB) и Совета по медиарейтингу (MRC), 50 или более процентов площади объявления должно быть видно пользователю на протяжении одной секунды или дольше. Проще говоря, просматриваемость – это метрика, отслеживающая, появляется ли хотя бы половина объявления в видимой части окна браузера непрерывно в течение, по крайней мере, одной секунды.

Источник