Мошенничество в области цифровой рекламы

Предполагалось, что автоматизация в сфере рекламы приведет к снижению убытков. Но в стремлении к большей эффективности, маркетологи столкнулись с новой проблемой – мошенничеством.

Неудобная правда о 120 млрд. долларовом рынке цифровой рекламы заключается в том, что наиболее быстрорастущая и инновационная часть этого сектора – открытые биржи – все чаще эксплуатируется преступниками.

Многие беспокоятся, что если не остановить мошенничество в этой области, то доверие к цифровой рекламе будет подорвано. Это может остановить перетекание в цифровую рекламу 400 млрд. долларов, которые сейчас бренды вкладывают в рекламу в традиционных СМИ, таких как телевидение и газеты.

«Любой, кто имел дело с рекламой в интернете, понимает, что она предоставляет огромные, еще не полностью реализованные возможности», говорит Кэмерон Хьюлетт из Undertone, компании, которая помогает брендам размещать онлайн-рекламу. «Чем больше маркетологи слышат об онлайн-мошенничестве, тем больше они предпочитают по-прежнему размещать рекламу на ТВ», сказал он.

Проблема в том, что среди множества честных издателей, подключенных к биржам, есть сайты, управляемые жуликами. Наиболее изощренные мошенники управляют автоматическими компьютерными программами – известными как боты – которых они направляют на свои сайты, чтобы привлечь рекламодателей. Боты имитируют движения курсора и клики мышью, создавая впечатление, что сайт посещает человек.

Как сообщалось в мае, рекламная кампании Mercedes-Benz была «просмотрена» больше ботами, чем людьми. Другие технологии, используемые мошенниками, включают вставку большого количества невидимых рекламных мест в веб-страницы, которые повышают расходы рекламодателей, но фактически никогда не просматриваются, а также генерирование трафика через вредоносные программы, установленные на взломанных компьютерах.

Вивек Шах, председатель Бюро интерактивной рекламы, предупредил, что в этом году мошенничество достигло критического уровня.

Его опасения подтверждают и исследования аналитической компании ComScore, свидетельствующие о том, что более трети веб-трафика продуцируется действиями роботов или других автоматических средств. Аналитики ComScore также выяснили, что большая часть рекламных объявлений отображается в таких местах веб-страниц, где пользователи не могут их заметить, что делает их бесполезными.

Group M, подразделение по медиа-закупкам в агентстве WPP, считает что решить проблему может только полное прекращение деятельности открытых бирж. Компания, вкладывающая около 10 миллиардов долларов в год в цифровую рекламу, планирует приобретать всю онлайн-рекламу через прямые сделки с крупными издателями – такими, как Facebook, Hulu и Fox.

«Очень важно, что наши клиенты полностью доверяют рекламным местам, которые они покупают», сообщил Роб Норман, главный специалист по цифровым технологиям в GroupM. «Мошенничество необходимо искоренить».

Но конкуренты GroupM считают, что агентство совершает ошибку.

На покупку рекламных мест через биржи уходит всего 12 млрд долларов из 516 млрд, затраченных на рекламном рынке в прошлом году. Но, по прогнозам, эта сумма будет удвоена через 2 года. Такие бренды, как American Express, Netflix, Procter & Gamble вкладывают всё больше средств в рекламу через автоматизированные платформы.

Арун Кумар из Mediabrands Audience Platform, подразделения Interpublic Group, утверждает, что маркетологи закупают рекламу на сайтах через биржи, потому что это приводит к хорошему результату.

Отказ от бирж подобен страху не заходить в интернет, потому что в нем можно подцепить вирус, сказал он. «Биржи сейчас немного напоминают Дикий Запад, но они эволюционируют».

Действительно, биржи и другие посредники увеличивают инвестиции в разработку технологий по выявлению нечестной деятельности, откликаясь на растущее беспокойство брендов по поводу мошенничества.

Компания Google в этом году приобрела лондонский стартап Spider.io, который разоблачил такую аферу как ботнет Chameleon, из-за которого рекламодатели лишались 6 млн долларов в месяц.

AppNexus, одна из крупнейших платформ для размещения онлайн-рекламы, сейчас нанимает 20 человек, в обязанности которых будет входить поиск и истребление мошенничества, по словам исполнительного директора компании Брайана О’Келли. «Это постоянная борьба», добавил он.

В то же время, компании, специализирующиеся на верификации онлайн-СМИ – такие как DoubleVerify, White Ops и Integral Ad Science – также разрабатывают новые решения для обнаружения мошенничества. Но, если верить Telemetry — компании, обнаружившей ботов, целью которых были Mercedes, — мошенники разрабатывают новые технологии гораздо быстрее, чем компании, которые борются с ними.

Борьба с мошенничеством требует больших усилий, чем просто разработка улучшенных систем по его выявлению, говорит Марко Берточчи из VivaKi, подразделения по покупке цифровой рекламы компании Publicis. Большая проблема, по его словам, в том, что вся рекламная индустрия слишком зациклена на гонке за дешевыми показами, даже если это означает «рыбалку в выгребной яме». Рекламодателям нужно начать более пристально смотреть на качество того, что они покупают, сказал он.

Однако сейчас деньги продолжают поступать в биржи, и особенно много средств вкладывается в видеорекламу. Видеореклама стоит примерно в 10 раз дороже, чем баннерная реклама, что сделало ее основной целью для мошенников. В прошлом месяце DoubleVerify раскрыли мошеннические схемы с участием 500 сайтов и 1% от всех видеорекламных объявлений по всему интернету.

Кейт Иди из Tube Mogul, онлайн-платформы по покупке видео, утверждает, что гонка вооружений с недобросовестными операторами не идёт на спад. «Это как вирусы», сказал он. «Они становятся более изощрёнными день ото дня».

Автоматизированная покупка рекламы: как это работает

Традиционно рекламодатели и их агентства покупают рекламные места, осуществляя переговоры с издателями лично, по телефону, электронной почтой или письмами.

Все это изменяется из-за интернета. Сейчас, когда технологии автоматизация покупки рекламы стремительно развиваются, все изменения в этой сфере сильно влияют на маркетологов и издателей, а за внимание потребителей рекламодатели борются как никогда раньше.

Удобно в новой технологии то, что рекламные места все чаще продаются и покупаются через аукционы в реальном времени – они устроены схожим образом с торговлей финансовыми инструментами на стоковой бирже.

Люди настраивают параметры для торговли, и торговля полностью осуществляется роботами.

Перед тем, как реклама появится на вебсайте или в приложении, она часто проходит через цепочку посредников. В центре системы – биржи, которые соединяют рекламодателей с сотнями тысяч различных издателей.

Радикальное отличие модели рекламной биржи в том, что она позволяет рекламодателям покупать рекламные места, фокусируясь на том, кто увидит объявление, а не на вебсайте, где оно появится.

Используя такие данные, как местонахождение, история интернет-серфинга в браузере пользователя, маркетологи могут обращаться к конкретной аудитории, где бы в сети эти люди ни находились. Сложные торговые алгоритмы могут скорректировать стратегию торгов на лету, чтобы максимально повысить эффективность кампании.

В таком простом механизме, как ретаргетинг, бренд – обычно интернет-магазин – показывает рекламу людям, которые посетили их вебсайт, но не совершили покупку. Когда реклама следует за вами по интернету – это ретаргетинг.

Оригинал