Какие преимущества финансовые рекламодатели получают от применения технологии Programmatic

Сейчас, когда экономический спад завершился, показатель темпа роста топовых финансовых компаний – таких, как HSBC, JP Morgan, Goldman Sachs, Citi, Morgan Stanley, Visa, MasterCard и American Express, согласно данным бренд-консалтингового агентства Interbrand, выражается в двузначных числах. Большая восьмёрка финансовых корпораций отстаёт только от Apple, Google, Amazon и Facebook в темпах роста брендов. Эти финансовые компании вкладывают деньги в рекламу двумя способами: покупая рекламу супер-премиум класса (спонсирование мероприятий, создание оригинального контента, реклама в аэропортах, популярных ТВ-передачах, в кубке по американскому футболу), и осуществляя Programmatic buying1 – процесс покупки цифровой рекламы на рекламной бирже для индивидуальных показов.

В соответствии с данными Journal of Financial Adverting and Marketing, финансовыми организациями сейчас выделяется на Programmatic более 33% рекламных бюджетов. Также более половины финансовых организаций будет вкладывать деньги в кампании по брендингу и директ-маркетингу, осуществляемые посредством RTB и Programmatic.

В то время как этот сегмент начинает тратить более половины бюджета на рекламу через RTB и Programmatic, можно ожидать развития трех трендов в рекламных закупках финансовых компаний:

1) видео, видео и ещё больше видео,

2) частные рекламные биржи2 с огромными скидками на объём,

3) просматриваемость: отслеживание эффективности просмотров (Viewability) и стоимости одного просмотра (CPV3) (этот инструмент предлагает компания-разработчик решений по цифровой рекламе для брендов Undertonе и другие, кто делает ставку на расширение рекламы премиум-класса).

Видео, видео и ещё больше видео

Tod Sacerdoti из BrightRoll был прав в своих предсказаниях на 2014 год насчёт того, что примерно 75% вложений в цифровую видеорекламу придётся на Programmatic. Это происходит из-за очень навороченных программных платформ, простоте использования и оптимизации. Вложения в такую рекламу более автоматизированы, измеряемы и прозрачны, чем в ТВ-рекламу. Programmatic – это новый премиум-уровень, и видео – это только первая ступень для финансовых компаний, чтобы стать лидерами на этом пути.

Частные биржи с огромными скидками на объём

В 2014 году частным рекламным биржам предсказывают невероятный рост доходов. Новая технология частных платформ закупки рекламы выстраивает гораздо более тесные взаимоотношения между издателем, агентством и рекламодателем в финансовом пространстве, чем когда-либо это происходило в прямых продажах. Подразделения рекламных агентств, отвечающие за премиальные продажи через Trading Desks – растут наиболее быстро. И эти новые отношения питают этот рост.

Эффективность просмотров и CPV

Просмотренные рекламные показы (viewable impressions) – это нечто элементарное. Рекламодатели из финансовых компаний всегда предпочитали премиум-класс – рекламу в правой колонке, размещение 30-секундной рекламы в ТВ-шоу, спонсирование соревнований по гольфу. Сейчас эти просматриваемые показы работают в реальном мире – чтобы понять масштаб, мы можем проследить огромный рост Большой Восьмёрки в плане продаж. Соблюдая IAB-стандарты4, лидеры digital-рынка вместе с банками, компаниями, выпускающими кредитные карты, и финансовыми институтами осуществляют брендирование в реальном времени, используя Programmatic.

Складывается позитивная ситуация для digital-медиа в плане сотрудничества с финансовыми компаниями, поскольку последним важен масштаб. Они начинают реально вкладывать средства в RTB-технологии, чтобы охватить целевую аудиторию, запустить новые продукты и построить бренды. Финансовые компании и издатели обо всём договорились. Они любят своих издателей. Я с нетерпением жду, как финансовые компании поспособствуют изменениям в видео, частных биржах и CPV – благодаря их эффективному руководству, большим вложениям и сильным коммерческим директорам.


1 Programmatic buying — процесс покупки рекламы через автоматизированные системы, основанный на данных. В общем виде, programmatic-система выполняет следующее: в режиме реального времени закупает индивидуальные показы цифровой рекламы на рекламной бирже посредством автоматизированных компьютерных систем, что улучшает таргетинг на порядок.

2 Биржа рекламных мест (Ad Exchange) – платформа, которая обеспечивает торги показами рекламы: выставляет на продажу показы посетителям сайтов издателей и рекламных сетей, принимает ставки от DSP и объявляет победителя.

3 CPV (cost per view) – оплата за просмотр. В отличие от метрики CPM, т.е. оплаты за показы. Баннер может быть показан, но не просмотрен пользователем, например, если он показан в нижней части длинной страницы или в iframe.

4 IAB (Internet Advetising Bureau) — американская ассоциация интернет-рекламы, публикующая рекомендации по стандартизации форматов и методик интернет-рекламы. В частности, у IAB есть рекомендованные форматы интернет-баннеров.

Оригинал