Почему компания Yahoo вынуждена в срочном порядке решать проблему со своей мобильной рекламой?

Хотя генеральный директор Yahoo Марисса Мэйер подчеркнула во время публичной телеконференции в четверг важность мобильной рекламы для роста компании, она признала, что доход компании от мобильной рекламы ещё не стал значительной частью общего дохода компании, что может затруднить дальнейшее получение компанией прибыли.

Доход от мобильной рекламы компании «по-прежнему не является существенным», как сказала Мэйер в телеконференции, подводящей итоги 4го квартала 2013 года. И это несмотря на то, что количество предложений пакетов мобильной рекламы примерно удвоилось по сравнению с предыдущим годом.

Это плохие новости для Yahoo. Общие затраты на мобильную рекламу, согласно прогнозам Gartner, в 2014 году составят 18 млрд долларов, что на 5 млрд больше, чем в прошедшем году. Пока маркетологи увеличивают бюджет на мобильную рекламу, Yahoo нужно стать более достойным кандидатом на «освоение» этого бюджета.

В течение 4го квартала 2013 года, у Yahoo было более 400 млн. мобильных пользователей ежемесячно. Это хорошие новости для компании, но ей нужно проделать долгий путь, чтобы догнать конкурентов, сфокусированных на мобильных устройствах – таких, как Facebook и Twitter.

Например, в 3м квартале 2013 года у Facebook было 874 млн. мобильных пользователей ежемесячно. Согласно данным компании, 49% дохода она получила от мобильных пользователей (для сравнения – во втором квартале это был 41%). Инсайдеры индустрии ожидали этого, делая прогнозы на дополнительные доходы от рекламы в 4м квартале 2013 года.

Ежемесячная аудитория Twitter достигает 230 млн. пользователей, из них 76% пользуются мобильными устройствами. 70% от дохода компания получает от мобильной рекламы (это заявлено в данных IPO). Несмотря на то, что Twitter уступает Yahoo в количестве мобильных пользователей, эта компания более успешна в получении денег от своих пользователей.

По факту, мобильные рекламные продукты Twitter стали причиной, по которой компания eMarketer, независимый исследователь рынка, пересмотрела в марте свои ранние прогнозы для Twitter в сторону тенденции к повышению. Исследовательская компания ожидает, что общий доход от рекламы Twitter достигнет в 2014 году 950 млн. долларов, значительно превысив доход 2013 года – 582.5 млн. долларов.

И Twitter, и Facebook активно развивали свои предложения по мобильной рекламе в последние месяцы, используя, помимо прочих разработок, рекламообменную площадку MoPub*, инструмент Mobile App Install Ads**, видеорекламу.

Помимо покупки большого количества мобильных приложений и стартапов, компания Yahoo приобрела сервис микроблогов Tumblr***, который, по ожиданиям, должен был сильно заинтересовать мобильных пользователей Yahoo. «Tumblr – это важная часть нашей долгосрочной стратегии роста количества пользователей и их разнообразия, и мы видим впереди восхитительные возможности, поскольку мы продолжаем расти», сказала Мэйер.

Мэйер также заявила, что компания в 2013 году увеличила количество сотрудников, работающих над мобильными продуктами, от менее сотни человек до 500.

Что пошло не так?

Одна проблема – то, что трафик Tumblr может снижаться. Было замечено, что компания Yahoo удалила отчёты о своём трафике, в которых автор Quantcast и Forbes Джефф Берковичи указал на то, что только один раз за 6 месяцев Tumblr достиг того уровня трафика, который у него был до того, как его приобрёл Yahoo в мае прошлого года, в соответствии с данными исследовательской компании comScore.

С другой стороны, Мэйер заявила, что среднее время, проводимое пользователями в Tumblr, выросло на 50% по сравнению с показателями прошлого года, а количество постов, сделанных через мобильные устройства, выросло на 200% за тот же период. Однако до сих пор неясно, как много активных пользователей Tumblr, или какой процент трафика Yahoo приходится на Tumblr. Запрос на комментарии о количестве пользователей Tumblr не был сразу обработан.

«Неспособность Yahoo быстро монетизировать мобильную рекламу кажется проблемой, потому что мобильные устройства стали главным направлением, которые Марисса Мэйер взяла на себя», сказал Маркус Пратт, директор по развитию и технологиям в рекламном агентстве Mediasmith. «Особенно по сравнению с компанией Facebook, у которой доходы от рекламы выросли с 0% со времени их IPO до 53% сегодня, видно, что Yahoo продвигается медленно».

Кроме того, в то время, когда Facebook и Twitter достигают успеха с потоковой естественной рекламой****, мобильные предложения Yahoo по большей части содержат баннерную рекламу, по данным Пратта. Несмотря на то, что в Yahoo появились свои форматы естественной рекламы, такие как Stream Ads и спонсорские посты в Tumblr, ещё предстоит выяснить, какое влияние эти рекламные блоки будут иметь на общий доход Yahoo.

По словам Скотта Берка, старшего вице-президента по показу рекламы и рекламным технологиям в Yahoo, руководство компании осознаёт, что ей нужно улучшить свои предложения мобильной рекламы.

«2014й год будет переходным годом для Yahoo, когда более 50% нашего трафика будет приходить с мобильных устройств», сказал Берк. «Вызов в том, чтобы разработать правильный набор мобильных предложений, а потом монетизировать их».

Компания Yahoo приобрела несколько компаний, специализирующихся на технологиях мобильной рекламы, с целью вовлечения их сотрудников в свой штат. Например, в Yahoo теперь работают четыре специалиста из компании AdMovate, занимавшейся развитием персонализированной рекламы для жителей конкретных населённых пунктов. Yahoo также недавно приобрела (и закрыла) компанию Sparq, специализирующуюся на размещении мобильной рекламы, и фирму-разработчика мобильных приложений Tomfoolery.

В начале 2014 года компания Yahoo анонсировала полную модернизацию своих рекламных предложений, включая новые продукты, такие, как спонсорские посты в Tumblr. Объявление Мэйер о том, что она будет играть более активную роль в увеличении дохода от рекламы в Yahoo, стало последним признаком того, что компания собирается более серьёзно взяться за рекламу.

Однако Мэйер предупредила, что достижение того уровня дохода, который удовлетворит компанию, займёт несколько лет. В отрасли, где потребители непостоянны и рекламные технологии быстро меняются, Мэйер, возможно, придётся двигаться быстрее.


* MoPub – рекламообменная компании, занимавшаяся также разработкой и продажей мобильной рекламы. Приобретение MoPub компанией Twitter в сентябре 2013 года является крупнейшей сделкой в истории Twitter.

** Реклама мобильных приложений (Mobile App Install Adverts) – платная система рекламы и распространения приложений через мобильную ленту новостей Facebook. При помощи данного рекламного инструмента можно добиться как массового охвата аудитории, так и достучаться до конкретных групп пользователей.

*** Tumblr — сервис микроблогов, позволяющий пользователям выкладывать текстовые сообщения, изображения, видеоролики, ссылки, цитаты и аудиозаписи в их короткоформатный блог. Пользователь может следить за блогами других пользователей, после чего их сообщения будут появляться на его странице. Сервис характеризует себя как «простейший способ вести блог». Всего на данный момент в Tumblr зарегистрировано около 170 миллионов блогов.

**** Естественная реклама (Native Advertising) – это такой метод веб-рекламы, при использовании которого рекламодатель привлекает к себе внимание, представляя пользователю ценный контент, согласующийся с предыдущим опытом данного потребителя информации.

Оригинал